Nicola Schmitz über ,Planet Hero’ und die neue Markenstrategie

Nicola Schmitz ist Leiter des Strategic Brand Marketing der Zurich Gruppe Deutschland. Mit dem neuen Videoformat ,Planet Hero‘ geben Nicola und sein Team vielversprechenden Nachhaltigkeitsprojekten eine Bühne. Im Interview erzählt Nicola, was es mit dem neuen Format auf sich hat und wofür die neue Markenstrategie insgesamt steht.

Nicola, du verantwortest seit Mitte 2021 die Markenstrategie der Zurich Gruppe Deutschland. In den letzten Monaten haben du und dein Team hier neue Schwerpunkte gesetzt. Welche sind das und was steckt dahinter?

Ich habe Mitte 2021 die Abteilungsleitung übernommen und damit auch die Aufgabe, die Marke Zurich strategisch zu positionieren und die Markenbekanntheit zu steigern. Unsere Schwerpunkte liegen hier auf zwei Aspekten: Wir wollen in der Kundenwahrnehmung nahbarer und emotionaler werden und das Vertrauen in uns als Versicherer stärken. Das Fundament dieses Vertrauens legen wir mit unserer Nachhaltigkeitsausrichtung sowie der Kommunikation unseres Leistungsversprechens. Darüber hinaus geht es uns darum, im Alltag der Konsumenten wieder deutlicher präsenter und sichtbarer zu werden.

Was machen die Marke und das Unternehmen Zurich für dich aus?

Natürlich habe ich mir diese Frage bei meinem Start im letzten Sommer auch gestellt und es hat mich brennend interessiert, wie meine neuen Kollegen über Zurich denken. In den vergangenen Monaten haben wir eine Reihe Experteninterviews mit Kollegen aus den einzelnen Ressorts durchgeführt. Was mich richtig gefreut hat war, dass alle zu einem sehr ähnlichen Fazit kamen: Wenn es hart auf hart kommt und es brennt, dann laufen alle gemeinsam los und halten zusammen. Ich glaube, das ist es, was Zurich besonders macht und charakteristisch für die gesamte Gruppe ist.

Verbraucherstudien sind eine wichtige Informationsquelle, um eine Rückmeldung von den Kunden zur Zurich Marke zu erhalten. Das hat auch eine starke psychologische Komponente. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse daraus?

Aus Studien wissen wir, dass es gerade in unserer heutigen sehr schnelllebigen Welt von enormer Bedeutung ist, in den Augen der Konsumenten relevant zu sein. Die Konsumenten sehnen sich mehr denn je nach entschlossenem Handeln. Auch die emotionale Komponente ist entscheidend. Je stärker es gelingt, eine Beziehung auf der Gefühlsebene zu entwickeln, umso stärker ist in der Regel die Loyalität der Kunden.

Wie hat sich die Kundenbeziehung in den letzten Jahren entwickelt?

Unsere Befragungen hatten ergeben, dass die Kundenbeziehung mit Zurich in den letzten Jahren häufig sehr rational getrieben war. Auch die mit der Stadt Zurich assoziierten Werte spielten hier eine gewichtige Rolle, neben positiven Attributen wie bspw. „verlässlich“ bestand z.T. die eher negativ einzuordnenden Assoziationen als „teuer“ oder „konservativ“. Diese Bilder wollen wir mit unserem neuen kommunikativen Auftritt natürlich beeinflussen. Unsere Kunden liegen uns am Herzen und wir wollen, dass sich dies auch in unserer Kommunikation zeigt. Damit unsere Kunden wissen: „Bei Zurich, da bin ich in den richtigen Händen“.

Stichwort Greenwashing: Passen Nachhaltigkeit und Marketing überhaupt zusammen?

Es ist ganz wichtig, dass der Nachhaltigkeitsanspruch unserer Kunden glaubhaft erfüllt wird, indem wir unser Nachhaltigkeitsversprechen halten. Verbraucher hinterfragen zurecht, wie ernst Nachhaltigkeitskampagnen von Unternehmen gemeint sind. Mit unserer sehr feingliedrig ausgearbeiteten Nachhaltigkeitsstrategie in den vier Rollen Versicherer, Investor, Arbeitgeber und Teil der Gesellschaft setzen wir sehr konkrete Maßnahmen mit ehrgeizigen Zwischenzielen um. Im Fokus steht immer, wie wir als Versicherer einen ökologischen wie sozialen Beitrag leisten können. Markenkommunikation bedeutet für uns deshalb auch, unsere Kunden und Geschäftspartner für Themen wie dem Klimawandel zu sensibilisieren und zugleich zu demonstrieren, dass wir als großes Unternehmen unserer Verantwortung gerecht werden, indem wir vorneweg gehen. Ein konkretes Beispiel ist die „Planet Hero App“. Hier hat das Team um meine Kollegin Jutta Graf einen kleinen mobilen Klimaberater entwickelt, der mit regelmäßigen Tipps zeigt, wie man selbst im Alltag nachhaltiger handelt.

Diese Woche ist das neue Planet Hero-Doku-Format gestartet, bei dem Zurich seine Markenbekanntheit nutzen will, um besondere Nachhaltigkeitsinitiativen zu fördern. Was genau ist das Konzept des neuen Formats und worum geht es bei der ersten Folge?

Mit dem Planet Hero-Format möchten wir ein Stück weit neue Wege gehen und unterhaltsam und gleichzeitig informativ über hochrelevante gesellschaftliche Themen berichten. Dabei wollen wir Nachhaltigkeitsprojekten und deren Akteuren die Bühne überlassen, damit diese von der medialen Aufmerksamkeit profitieren. Für unser Vorhaben haben wir ein achtminütiges YouTube-Langformat entwickelt. Denn wir wollen unsere Konsumenten auf den Plattformen erreichen, die sie tagtäglich nutzen, egal ob unterwegs oder von zu Hause aus. In der ersten Folge begleiten wir das Green-Tech rrreefs bei ihrem leidenschaftlichen Wiederaufbau von Korallenriffen.

Wie kam es zur Zusammenarbeit mit rrreefs und was hat euch überzeugt, mit diesem Projekt den Auftakt eurer Videoreihe zu machen?

rrreefs e.V. haben wir über den Planet Hero Award kennengelernt. Da gewannen sie den Preis in der Kategorie Biodiversität mit ihrer Idee, mit selbst konstruierten Tonmodulen zerstörten Riffen bei der Regeneration zu helfen. Korallenriffe sind das Zuhause vieler Meeresbewohner und wirken gleichzeitig positiv gegen das Übersäuern der Meere, da sie Seegraswiesen und Mangroven schützen, die wiederum große Mengen an CO2 absorbieren. Der Feuereifer und das Durchhaltevermögen der rrreefs-Gründerinnen sind unglaublich inspirierend. Wir hätten uns daher kein besseres Projekt für den Auftakt vorstellen können. Und die Gründerinnen verdienen eine große Bühne.

Was gefällt dir am besten an der ersten Folge?

Wirklich spannend und unterhaltend finde ich die bildstarken, dokumentarischen Unterwasser-Aufnahmen. Die Mischung aus tollen Bildern gepaart mit den spannenden Insights der Gründerinnen finde ich sehr gelungen!

Als Host der ersten Folge habt ihr die Schauspielerin Anne Menden gewählt, die der eine oder andere aus der TV-Serie Gute-Zeiten-Schlechte-Zeiten kennt. Wie kamt ihr auf Anne?

Anne Menden engagiert sich als Aktivistin seit vielen Jahren für den Umwelt- und Tierschutz und nutzt hierfür ihre Bekanntheit & Reichweite in der Öffentlichkeit. Anne war bereits im ersten Gespräch begeistert von der Videoreihe und dem Ansatz, den rrreefs verfolgt. Sie ist hier sehr authentisch und hat sich bereit erklärt, das Projekt auch direkt aktiv zu unterstützen. Diese Authentizität ist uns sehr wichtig gewesen.

Wann erscheint die nächste Folge und kannst du uns schon einen kleinen Tipp geben, worum es in Folge 2 gehen könnte?

Die zweite Folge wird Ende Juni erscheinen. Die Dreharbeiten dazu laufen aktuell. Ich kann schon verraten, wir werden die Unterwasserwelt thematisch verlassen und uns in den Dschungel und einen Planet Hero porträtieren, der mit mindestens dem gleichen Elan dafür brennt, unseren Planeten zu erhalten.

Neugierig geworden? Hier geht es zu Episode 1 der neuen ,Planet Hero’-Dokuserie: