Hinter den Kulissen von „Reisen, Leben und Lernen in der Ferne“
Hi, mein Name ist Stefanie Habeth. Eigentlich arbeite ich bei Zurich Versicherung im Ressort HR in der Personal- und Organisationsentwicklung. Seit August 2016 bin ich aber nun im agilen Projekt Generation Y Champion eingesetzt. Diese neue agile Arbeitsweise ist Teil der Zurich Unternehmenskultur. In diesem Projekt beschäftigen wir uns konkret damit, das Interesse für Versicherungen bei jungen Menschen zu wecken. Zuerst setzten wir uns intensiv mit der Zielgruppe und den relevanten Lebensphasen auseinander, bevor wir uns mit der Generierung von Ideen beschäftigt haben. Längerfristige Auslandsaufenthalte sind ein relevanter Ansatzpunkt, um potenzielle GenY-Kunden zu erreichen. In unseren Befragungen haben wir herausgefunden, dass sich die 20-35 Jährigen über die verschiedenen Lebensphasen der Generation Y hinweg mit dem Thema Leben, Lernen und Arbeiten in der Ferne befassen. Ein langfristiger Auslandsaufenthalt ist inzwischen zum festen Bestandteil in den Lebensläufen der Zielgruppe geworden: Sei es als Work & Travel, Freiwilligenarbeit oder Aupair nach dem Abitur, als Auslandssemester oder Auslandspraktikum während des Studiums oder als Sprachreise. So ist die Idee unseres MVPs zur Reiseversicherung entstanden. Zusammen mit meinen Kollegen Rainer Blöcher (Rückversicherung), Matthias Gärtner (Produktentwicklung Schaden- und Unfallversicherung) und Ellen Schapp (Kundenservice betriebliche Altersvorsorge) arbeite ich seit knapp zwei Monaten daran, die Website zum Onlineabschluss sowie verschiedene Marketing-Maßnahmen für die Reiseversicherung auf die Beine zu stellen.
Im agilen Projektmanagement haben wir im ersten Schritt Produkte entwickelt, so genannte MVPs. MVP steht für Minimum Viable Product und bedeutet so viel wie ein Produkt mit den minimalen Anforderungen und Eigenschaften. Man erstellt also ein Produkt möglichst schnell mit nur den Funktionen, die unbedingt nötig sind, um den eigentlichen Zweck des Produktes zu ermöglichen. Dadurch erspart man sich eine Menge an Zeit und Arbeit. Zudem wird durch den schnellen Markteintritt das Risiko vermindert, an Markt und Kundenbedürfnissen vorbei zu entwickeln. So sieht man direkt, ob die Idee und das Produkt am Markt überhaupt eine Chance haben. Das Feedback der potentiellen Kunden wird im Folgenden genutzt, um das MVP zu verbessern und zu erweitern.
Schritt für Schritt
Nun möchte ich euch gerne erzählen, wie wir hierbei vorgegangen sind. Eine der ersten Maßnahmen auf unserem Weg zum fertigen MVP war die Absprache mit den Produktgebern. Dazu gehörten Kollegen aus dem sogenannten Bereich “Privatkunden Non-Motor” für den Abschluss der Unfall- und Haftpflichtversicherung, Transport für die Reisegepäck- und Reiserücktrittversicherung sowie unser Kooperationspartner DKV für die Auslandsreisekrankenversicherung. Nach Erteilung der Freigaben für Produkte und Prämien haben wir mit der Formulierung der Produktbeschreibungen für die einzelnen Produktbausteine begonnen. Es folgten weitere Abstimmungen, beispielsweise zum Antragsprozess oder mit Risk Management und Legal. Dabei mussten wir auch immer wieder Rückschläge hinnehmen und nach Lösungsalternativen suchen. So können zum Beispiel kurzfristige Verträge in unserem bisherigen Bestandsführungssystem nicht mit monatlicher Zahlung angelegt werden, deswegen müssen die Reiseunfall- sowie die Reisehaftpflicht mit einem Einmalbeitrag anstatt mit monatlicher Zahlweise angelegt werden. Dies musste dann später entsprechend im Frontend vermerkt werden.
Ran an die Zielgruppe
Während unser Kollege aus Marketing fleißig an der ersten Version unseres Frontends inklusive Onlinerechner bastelte, setzten wir unsere ersten Vermarktungsmaßnahmen um. In einer Brainstorming-Session haben wir eine Vielzahl von Maßnahmen zur Generierung von Traffic auf unserer Website gesammelt und diese nach Machbarkeit, Umsetzungszeitraum, Reichweite und Kosten priorisiert. Wir recherchierten nach Fachmessen rund ums Thema langfristiger Auslandaufenthalt, um ein weiteres Testumfeld für unseren MVP zu haben. Aufgrund des Durchführungszeitraums sowie des Publikums, haben wir uns für die Jugendbildungsmesse in Bonn und Frankfurt entschieden. Für die Planung unseres Messestandes benötigten wir neben Give Aways mit dem Zurich Logo natürlich auch zielgruppengerecht aufbereitete Produktinformation. So war die Idee von Flyer und Rollup geboren. Hier durchforsteten wir etliche Bilddatenbanken bis wir endlich ein zentrales Produktbild für die beiden Medien und weitere Werbeaktionen gefunden hatten, mit dem sich alle aus unserem Team identifizieren konnten -die Surferin mit Blick aufs Meer als Symbol für Fernweh und Reiselust.
Ein sehr wichtiger Schritt bei der Online-Vermarktung war die Entscheidung, eine differenzierte Kundenansprache über drei unterschiedliche Landing Pages zu machen, also nach dem Grund des Auslandsaufenthalts zu unterscheiden (Auslandssemester / Work & Travel / Au-Pair). So konnten wir unsere Suchmaschinenoptimierung kurz SEO und Suchmaschinen-Advertising kurz SEA-Maßnahmen gezielt auf den jeweiligen Anlass ausrichten. Unser Messebesuch zeigte deutlich, dass bei den jungen Menschen momentan das Thema Work & Travel vor allem mit dem Ziel Australien und Neuseeland hoch im Kurs steht. Deswegen haben wir uns bei der Produktion des Werbevideos sowie unseren Posts auf Facebook, Instagram und Twitter vorerst auf diesen Anlass fokussiert.
Nachdem die erste Version des Frontends fertig gestellt wurde, folgte die erste Testphase mit anschließenden Korrekturen in Bezug auf Optik, Aufbau und Funktionalität. Danach gab es etliche weitere Arbeiten am Frontend zu rechtlichen Anforderungen, Verfeinerung von Funktionalitäten und Rechenweg etc. bis zur Live-Schaltung kurz vor Weihnachten. Schaut euch das Ergebnis gerne an! https://www.zurich.de/de-de/landing-pages/reisepaket
Ich hoffe, euch hat der Blick hinter die Kulissen unseres Reiseversicherungsprodukts gefallen. Bei Fragen oder Anmerkungen freue ich mich auf Nachrichten über das Kommentarfeld hier im Blog.
Hier gibt’s jetzt auch noch unser kurzes Werbevideo.
